Définir une stratégie de marque n’est pas chose facile ! Notamment au sein de la jungle des cosmétiques biologiques dans laquelle la concurrence fait rage et où il est dur de se frayer une place. C’est pourquoi il est indispensable de créer une marque forte autour de ses valeurs afin que vos produits deviennent les saints graals du cosm(éthique) ! Prenons l’exemple de Typology : la marque novatrice offre un diagnostic de peau personnalisé en échange d’un panier pré-rempli de produits essentiels à une routine beauté quotidienne, adapté à la singularité de chaque type de peau (qui s’élève à une centaine d’euros, SMART). Avec leur packaging Ultra Premium et une stratégie digitale favorisant l’attachement au discours et aux engagements de la marque avant même celle des produits, Typology a su se démarquer et fédérer une communauté de 211K followers sur instagram depuis la date de leur création en 2019.
« Si nous prenons la nature pour guide nous ne nous égarerons jamais »
Définition de la stratégie de marque de Biophytum : déroulement du projet
Biophytum, une rencontre naturellement basée sur une reconnexion interpersonnelle
La marque de cosmétiques Biophytum a fait appel à l’agence de branding Betrue pour la refonte de leurs packagings avec une problématique initiale : la difficulté à émerger. Lors de nos premiers échanges avec les fondateurs de la marque, nous nous sommes rendus compte qu’un des premiers problèmes venait de la vision globale d’entreprise. Chacun avait sa propre vision de la marque faute de concertation commune. Si l’un plébiscitaitBiophytum comme marque engagée, l’autre prônait l’esthétique des produits à revoir avec la volonté de s’orienter vers une marque plus féminine, qu’on soit fier d’exposer chez soi. Il y avait un réel problème d’appropriation deBiophytum auprès de ses dirigeants qui avait hérité de cette marque centenaire deux ans auparavant seulement. Et une réelle difficulté à porter fièrement leur marque : l’esthétique des packagings leur sortait par les yeux ! Qui plus est, elle manquait cruellement de cohérence faute d’identité visuelle et de vision long terme. Difficile pour eux d’en parler donc. Nous avons donc opéré un audit en amont afin de mieux comprendre ce qui faisait la force des produitsBiophytum et clarifié cette perception entre les dirigeants pour pouvoir partir sur un positionnement plus clair et une vision commune pour un branding qui fasse davantage sens.
“La chose la plus importante en communication, c’est d’entendre ce qui n’est pas dit.”
Peter Drucker
Plusieurs marques pour un éparpillement au fil des ans
Si l’identité de marque perçue et voulue n’était pas claire, leur stratégie de développement présentait quelques faiblesses également; en voulant toucher plusieurs marchés (au travers des beautybox notamment) la marque s’est dispersée sur plusieurs identités au fil des années : Biophytum, L&you et Epuveria avec pour seul motivation de répondre aux demandes de leur partenaire box. Ce manque de légitimité de ces marques filles a engendré des problèmes de communication avec un référencement plus difficile autour de trois noms qui se vampirisaient. L’idée était donc de revenir aux sources de Biophytum, la marque mère, et de tout réunir en une seule et même marque afin de rassembler toutes ses forces autour d’un concept unique.
Ayant une riche diversité de produits, la première question était de déterminer siBiophytum était une marque spécialisée dans les soins capillaires, sa force première, ou cosmétiques, plus généraliste. Le deuxième choix ayant été retenu, il était nécessaire de définir la singularité de leurs soins cosmétiques face aux autres marques et challengers au positionnement clair. Heureusement pourBiophytum, la marque à toujours réussi à respecter son amour de la naturalité et à se maintenir grâce au bouche à oreille. Étant responsable et réellement efficace, la qualité de la marque et ses bienfaits avérés lui ont permis jusqu’à présent de prospérer.
Se positionner pour mieux régner…
« En France, entre 60 et 70% des français se sentent concernés par l’impact de leur consommation sur leur santé et sur l’environnement. »
Afin de (re)définir un positionnement clair, BeTrue a établi une étude de marché sur les tendances de consommation de cosmétiques bio en France avec la confirmation que de plus en plus de Français se sentent concernés par l’impact de leur consommation sur leur santé et l’environnement. Elle a également réalisé le benchmark, étape essentielle pour évaluer les tendances dans le même domaine, notamment dans la cosmétique digitale avec Typology ou Oolution ou une sélection de concurrents locaux.
Après de nombreux échanges et plusieurs scénarios proposés, l’agence BeTrue et Biophytum ont retenu comme positionnement stratégique « des soins montpelliérains essentiels et engagés » afin de mettre en valeur son efficacité reconnue, son engagement pionnier dans le choix du naturel depuis 1883 et son origine française. Alors que les jeunes marques, parfois faussement éthiques, cherchent à s’inventer une histoire… Biophytum bénéficie tout naturellement d’une histoire forte et authentique basée sur plus d’un siècle d’existence. Mieux encore, elle bénéficie de l’aura de sa ville de naissance, Montpellier, place de be au XIXe siècle de la botanique, de la médecine et de la parfumerie mondiale.
Il était indispensable de faire de son héritage les piliers de son identité, décliné en quatre thématiques : le temps, l’engagement, les bienfaits et Montpellier.
Créer un lien entre la marque et ses consom’acteurs
Parce qu’il est important de créer une forme d’attachement autour d’un produit ou d’une marque, la définition des valeurs de celle-ci est une tâche à ne pas négliger. Ici authenticité, exigence, intemporalité, et éveil (ou consommation consciente) sont les maîtres mots de Biophytum.
Une nouvelle stratégie de naming a également été spontanément proposée par l’agence, “Triomphe” plus identitaire et percutante (à notre sens) que Biophytum que nous trouvions un peu trop réducteur au bio seul versus leur nombreux autres engagements et trop connoté années 80 (NB : Biophytum est un naming né d’un premier rachat de l’entreprise vers 1989). Triomphe évoquait à la fois l’efficacité des soins (notamment suite aux nombreux avis positifs reçus sur des pathologies de type Psoriasis ou eczéma), la localité avec l’arc de triomphe de Montpellier (ou plus généralement le made in France) et l’histoire de la marque avec son produit phare historique ; la lotion triomphante. Mais il arrive parfois que les dirigeants restent trop attachés à leur projet(niture) et “Biophytum” est resté.
Enfin, dans la lignée de cet audit, l’analyse des cibles et des personas est essentielle. En effet, savoir à qui l’on s’adresse est la meilleure façon de cibler une audience qualitative, c’est pourquoi nous créons des personas sur mesure comme ce fut le cas pour Biophytum.
Le saviez-vous ?
Montpellier est parfois appelée « La cité des belles dames ». Elle est connue pour sa population de belles femmes depuis des centaines d’années. Cette légende continue à prospérer encore aujourd’hui faisant le bonheur de Biophytum s’étant établi ici…
Définition du brand content de Biophytum
Dernière étape de la plateforme de marque : normer les éléments de discours, son brand content
Le discours à employer est un point essentiel de notre mission car c’est l’essence même de l’identité de la marque. Le ton de communication associé à une boîte à mots et des phrases phares dîtes « punchlines » pré-rédigées permettront à la marque de s’exprimer, ainsi que toutes les parties prenantes (collaborateurs, partenaires, ambassadeurs…) de façon cohérente et durable. Chez Biophytum, on y retrouve l’expression de son savoir-faire, ses engagements, ses valeurs et les atouts de ses produits sous le prisme de la personnalité de marque.
Prêts à l’emploi, des textes de marque viendront compléter cette boîte à outils sémantique : le pitch et le storytelling. Pour en savoir plus sur la différence entre ces textes et leurs objectifs respectifs, nous vous invitons à lire notre page dédiée au contenu de marque.
Un storytelling basé sur la tradition et l’authenticité
Qui de mieux pour une marque aujourd’hui que de raconter sa propre histoire ou celle de ses fondateurs ? En effet, les marques générant les meilleures performances digitales axent très souvent leur croissance sur leur storytelling. Plus authentique, plus proche de la communauté, les belles histoires, répétées, favorisent l’attachement émotionnel. Nous avons pris notre meilleure plume et nous nous sommes plongés dans l’histoire de Biophytum afin de créer la bande annonce de son héritage centenaire.
L’histoire de Biophytum
« Lorsque nous avons repris l’entreprise de mon père en 2019, mon épouse, sa mère et moi, avons hérité d’une histoire de près de 140 ans, intimement liée à l’aura de Montpellier et à son patrimoine botanique exceptionnel. Notre marque Biophytum est en effet l’héritage de la Parfumerie Monternier, entreprise centenaire qui a vue le jour à la Belle Époque, dans la ville de Montpellier, rivale de Grasse comme Haut lieu de la Parfumerie et parmi les principales capitales de la botanique mondiale. Elle bénéficie directement du rayonnement de son Jardin des Plantes, plus ancien de France, fréquenté dès 1841 par une pléiade de botanistes, apothicaires, médecins et pharmaciens du monde entier. Un emplacement de choix donc pour la connaissance des bienfaits végétaux et de ses actifs, en parfaite synergie avec la plus ancienne faculté de médecine du monde encore en exercice.
Biophytum c’est donc la succession de deux familles, cinq générations de passionnés, et des recettes authentiques, efficaces et appréciées qui ont permis à la marque de prospérer grâce au bouche-à-oreille, érigée par la seule satisfaction de ses clients. Avec une volonté toujours plus forte d’offrir des soins d’excellence, naturels et éthiques, nous avons intensifié au fil des décennies nos exigences dans leur développement jusqu’au choix de packagings plus écoresponsables. De fait, nous nous sommes naturellement engagés auprès de nombreux organismes partageant nos idéaux éthiques : BIO, COSMOS organic, 1% for the planet, cruelty free, vegan… »
Rédaction par BeTrue pour Biophytum
Évoquer les différentes gammes et soins avec pertinence
Parler de sa marque c’est bien, mais savoir parler de ses produits c’est encore mieux ! Après de nombreux échanges, BeTrue a accompagné Biophytum sur le naming de ses gammes que la marque avait spontanément divisées en 5 grandes familles.
- Les « iconiques » : les produits phares et originels de la marque (on y retrouve la fameuse lotion triomphante 😉 !)
- Les « intemporels » regroupent les soins anti-âges
- Les « essentiels » rassemblent les produits “à combiner” tels que les huiles végétales pures, qui peuvent être utilisés en base des DIY.
- Les « cocooning » par définition se composent des soins de détente
- Et enfin les soins « détox » pour purifier le corps.
Chaque produit a été renommé avec un chiffre, sorte de code pour que le produit soit plus facilement identifiable. Fini les prises de tête avec son chéri qui vous ramène le shampoing pelliculaire au lieu de la lotion triomphante, vous l’envoyez chercher l’ »iconique 01″ et tout est plus simple pour tout le monde !
Recherche de la nouvelle identité visuelle de Biophytum
Ancien logo de Biophytum, la feuille végétale ne se différenciait pas de ce que l’on peut voir des autres marques de cosmétiques bio. Qui plus est, le sens voulu de la feuille a été questionné. Quel végétal ? Pourquoi ce choix ? Impossible d’en connaître la réponse…
Recherche de logotype : petit à petit, l’oiseau fait son nid…
Plusieurs propositions de déclinaisons concernant le symbole de la marque ont été étudiées.
Pour reprendre le concept du végétal, le Ginkgo Biloba a été interrogé. Cette espèce d’arbre, la plus vieille au monde, avait cette symbolique de résister au temps et pas que… Emblème d’Hiroshima, il a survécu à la bombe atomique en 1945 et représente l’archétype même de la force. Sur une vision plus locale et féminine, le thym semblait également une belle idée, ingrédient efficace pour les problèmes de peau elle permettait de faire le parallèle avec l’efficacité des soins Biophytum, notamment sur les pathologies de type psoriasis, qui n’est plus à prouver (dixit les nombreux avis clients toujours !).
Finalement, afin de créer un logo plus différenciant, l’agence BeTrue s’est penchée sur la symbolique de la pie-grièche aujourd’hui devenue le symbole de la marque.
Espèce menacée, le dernier couple de pie-grièche à poitrine rose de France avait fait son nid dans le bassin de Thau, lieu symbolique pour Biophytum car situé dans sa localité. Le couple a disparu en 2019, par coïncidence cette même année où les nouveaux dirigeants ont repris la direction, incarnant la volonté de renouveau et d’affirmation des valeurs éthiques dans la marque. C’est donc naturellement qu’est venue l’idée de créer le logo autour de l’image de la pie-grièche, symbole incarnant à la fois les engagements de la marque pour la flore (packagings éco-responsables, 1% for the planet…) et la flore (soins vegans et cruelty-free…).
Branding : un nouveau symbole pour un nouveau départ
Un logotype et un territoire visuel pour faciliter la reconnaissance et la segmentation produit.
L’agence de branding BeTrue a créé un univers chromatique sur mesure afin que chaque gamme soit représentée par une couleur différente. La gamme colorée est volontairement douce grâce à des teintes désaturées, proche de la nature. Ainsi les iconiques évoquent une teinte minérale et durable. La gamme des essentiels est dans une teinte de vert pour un côté végétal brut et naturel. Le bleu de la gamme cocooning évoque quant à lui la sérénité générée par son utilisation. La gamme detox est dans une couleur plus punchy pour une vision plus énergétique. Enfin le framboise des intemporels suggèrent la féminité bien présente dans l’histoire de Biophytum. Ainsi, la différenciation des produits est à l’honneur, tout en douceur.
De nouveau packagings alignés à leurs engagements
Pour les packaging, nous avions la volonté de mettre en avant leurs engagements, indispensables à leurs yeux. Nous avons donc choisi trois engagements clés et créé des pictogrammes adaptés. Le premier valorise les aspects vegan et cruelty free, le second le made in France. Le troisième exprime le taux de naturalité au dixième près de chaque soin pour plus de transparence. Le logo supplante les engagements et est valorisé par son positionnement privilégié. Les emballages sont également à présent fabriqués en plastique végétal, dans le respect de leurs engagements éco-responsables. Compte-tenu de la grande diversité de leurs soins… et formats, les packagings ont été déclinés par l’agence en différents formats livrés en template indesign.
Du côté de la direction artistique opérée, plusieurs hypothèses ont été proposées. Le choix s’est fait sur un design respectant les codes professionnels pharmaceutiques pour continuer de capitaliser sur l’implantation marketing actuelle en pharmacie. Il a été combiné à une esthétique plus épurée, dite “instagrammable” : moins démodable et adaptée aux InstaStory des influenceurs. Une esthétique plus minimaliste compatible avec tout style de salle de bains. Un côté engagé dès le facing des produits pour prôner ses engagements avec fierté et élégance. Une typographie féminine, avec un dessin de lettre qui rappelle le charme désuet de l’art nouveau et de l’esprit scandinave. Sa délicatesse contraste avec la force du nom Biophytum qui se détache.
« Élégant » « Premium » « Le bien-être dans un esprit nordique » « La plus belle gamme d’Occitanie »
Quelques exemples d’avis reçus sur leurs nouveaux packagings lors de leur participation au salon NATEXPO de 2021
Des packshots produits illustrés
Côté packshots, l’accent a été mis sur le végétal, ingrédient principal de leurs soins. Le fait de mettre les 3 ingrédients principaux du produit en avant donnait autant un aspect esthétique que de la transparence sur leur composition. La naturalité est en effet un des engagements les plus important de Biophytum dans le respect de ses promesses. Le choix d’un traité illustré, pour valoriser l’humain essentiel dans leur démarche, et linéaire permet de s’harmoniser astucieusement avec les graphismes des pictos. Ainsi, le background souligne sans dénaturer le facing élégant et minimaliste des packagings éco-responsables.
“Qu’est-ce donc qu’une mauvaise herbe, sinon une plante dont on n’a pas encore découvert les vertus ?”
Bonus 🙂
