Le branding ce n’est pas qu’une jolie charte graphique, un logo élégant, ou une police originale c’est avant tout des valeurs et une ÉMOTION que l’on transmet au public, qui marquent les esprits et répond. S’il est parfois difficile de se différencier sur son marché, il est toujours possible d’avoir une identité de marque unique si l’on sait qui on est et ce qu’on propose au monde. Retour sur notre travail pour C.Q.F.D. avec cette étude de cas branding, un projet très … al dente!
“J’ai faim d’amour mais je pense que ça va être plus simple que je me fasse des pâtes...”
Création d’une nouvelle marque sur le marché de l’alimentaire responsable.
CQF…Qui ?
Avant la naissance de CQFD, il y a Frédéric Bonomo. C’est un peu le créateur qui apporte de la French Touch à la star italienne : la pâte. Mais n’en déplaise aux italiens de purs souches- Frédéric Bonomo met les petits plats dans les grands avec des pâtes fraiches BIO issues d’une filière française de blé dur en circuit court. Son expérience, commencée dans les cuisines de l’Elysée puis révélée dans la restauration d’hôtellerie de luxe lui confère la connaissance et la passion des produits des terroirs Français. Aujourd’hui, il souhaite avec C.Q.F.D. faire découvrir les saveurs des pâtes à la française pour sublimer ces repas quotidiens accessibles, pratiques et savoureux en mêlant l’association parfaite d’ingrédients de qualité, de sauces goûteuses et de recettes originales.
En partenariat avec les centenaires Moulins Bourgeois basés en Seine et Marne et la coopérative bio d’Île-de-France qui regroupent de nombreux agriculteurs locaux, CQFD s’engage pour une production dans le plus grand respect des normes environnementales.
Quand les grands esprits – client et agence – se rencontrent
(Qu’est ce qu’il y a ? On a le droit de se vanter un peu… non?)
Début 2021, le projet de Frédéric s’appelle encore Léonard. Il est bien entouré d’investisseurs et de personnes croyant au potentiel de son projet. Il est temps pour lui d’accélerer. Seulement, -manque de bol- Léonard premier nom coup de cœur de l’entrepreneur s’est fait retoquer à l’INPI et n’était donc plus disponible.
C’est à ce moment là que Frédéric contacte BeTrue pour mettre toutes les chances de son côté et faire rayonner son projet. Après deux échanges bien sympathiques – on ne conclut jamais au premier RDV bien-sur…-, il nous choisit pour l’accompagner sur :
- Sa plateforme de marque
- Un nouveau naming
- Conseil en brand content
- Son identité visuelle
- Ses packagings
- Son site internet (à venir !)
Déroulement de notre travail de branding pour C.Q.F.D.
1 – La plateforme de marque : déterminer une identité de marque pertinente
« Les consommateurs restent fidèles aux marques qui partagent les mêmes valeurs qu’eux.»
Première étape, l’analyse de l’environnement : marché et concurrents
Pour comprendre comment une marque doit se différencier, il faut en étudier le contexte : connaître les tendances d’un marché et les marques existantes. Nous étudions à chaque fois plusieurs marques concurrentes sous le prisme du reflet de communication. Quel est leur positionnement? Leurs éléments de discours ? Leur image refletée ? Cela permettra d’ouvrir des potentialités de différenciation.
Ici nous avons analysé les marques présentes sur le marché de la pâtes en GMS et les pâtes bio et responsables en épicerie spécialisée. Avec des constantes de positionnement plus axées sur le produit, nous sommes allés voir un peu ailleurs pour voir comment, dans le jardin d’à côté, des marques fortes naissent par leur propre rayonnement et font naître l’attachement de la cible avant même qu’elles connaissent les produits proposé. Nous avons donc regardé par exemple du côté des marques digital native dans le domaine de la slow cosmétique, avec l’intérêt d’un positionnement et discours plus engagé transmis via un branding fort qui fait naturellement naître une communauté attachée (Typologie, 900.care…)
Deuxième étape, définir le positionnement de la marque.
- On analyse son public cible : les consommateurs responsables qui sont attirés par une alimentation saine et qualitative, les chefs de restaurants et d’hôtels qui souhaitent se diriger vers une cuisine plus gastronomique et les chefs de cantines qui proposent de plus en plus de produits BIO pour sensibiliser les écoliers à une meilleure alimentation au moment le plus important de leur croissance.
- On détermine ensuite la carte d’identité de la marque : son héritage, son offre, sa zone de développement, sa gamme de prix, sa personnalité, sa promesse…
- Les piliers d’une identité de marque sont sans aucun doute les valeurs de celles-ci : plaisir, qualité, proximité, et éco-responsabilité seront ses maîtres mots et devront être incarnées durablement, autant dans son ton de communication que dans ses actions.
- Nous formulons ensuite le positionnement de la marque qui vient à cette étape presque comme une évidence :
“ l’alliance gustative, saine et éco-responsable au service du quotidien des français”. Les termes alliance et association sont au cœur du projet, que ce soit pour parler de goût (recette de pâtes et de sauces adaptées) ou d’économie solidaire (création du chaîne de production en circuit court). Et – attention spoiler- ce concept se retrouve au cœur de l’identité visuell
Dernière étape de la plateforme de marque : normer les éléments de discours, son brand content.
«Chaque homme est une histoire qui n’est identique à aucune autre.»
Le discours à employer est un point essentiel de notre mission car c’est l’essence même de l’identité de la marque. Le ton de communication associé à une boîte à mots et des phrases phares dîtes « punchlines » déjà rédigées permettront à la marque de s’exprimer, ainsi que toutes les parties prenantes (collaborateurs, partenaires, ambassadeurs…) de façon cohérente et durable.
On y retrouve l’expression de son savoir-faire, ses engagements, ses valeurs, tout ce qui constituera le speech autour de ses produits. Cette partie nous amène directement à la constitution du pitch et du storytelling créé pour cette marque de façon à ce qu’il puisse apparaître directement au dos d’un paquet de pâtes par exemple.
Attention, cette partie, dont la réflexion est entamée lors de la définition du positionnement de la marque, n’intervient qu’après la prochaine étape : le naming. Et oui, la personnalité influe le nom et vice versa ! Pas de biographie sans nom sur la couverture.
2 – Naming : bonjour je m’appelle…
Nos recherches pour un nom de marque pertinent & mémorable
Souvenez-vous, son ancien nom Léonard, n’était pas passé auprès de l’INPI. Un mal pour un bien ? En effet, celui-ci avait une connotation très italienne qui marquait un paradoxe avec le Story-Telling de la marque. Pour des pâtes premium et engagées Françaises, voire Franciliennes, il fallait revendiquer sa patrie. Pour cette étape de naming, nous avons exploré de nombreux axes créatifs très variés mais toujours en cohérence avec le positionnement de la marque. Le tout étant de déplacer le curseur entre une valeur et une autre, pour trouver l’angle créatif qui incarnera la marque sur le long terme.
Certaines pistes non retenues avaient développées comme (liste non exhaustive):
- Il est 5h : une référence à la chason de Jacque Dutronc pour évoquer la capitale. La chanson permet aussi de parler à la cible en évoquant le rythme effreiné de sa vie quotidienne, avec un réveil tôt où on a besoin d’énergie saine et d’une bonne alimentation ! Après tout, le monde appartient à ceux qui se lèvent tôt.
- Meulière : évoquer la fabrication des pâtes (meule > blé) autant que l’origine francilienne avec les maisons meulières. Cette piste donnait un univers plutôt haut de gamme.
- Bonnes combines : une expression pour valoriser la marque, une bonne astuce qu’on se passe de bouche à oreille, avec une notion de proximité. On retrouve le fait de parler d’association d’ingrédients : les bonnes recettes qu’on va faire découvrir, et d’association entre personnes pour valoriser le circuit court & malin.
Après plusieurs échanges avec Frédéric, nous comprenons que le fondateur du projet, se reconnaîtrait mieux dans un nom direct, impactant, sans chichi. La shortlist est là :
- Le Grand Plus afin d’illustrer le concept d’une équation savoureuse entre des pâtes BIO issues d’une filière française et des recettes créatives pour des repas malins et goûteux au quotidien.
- C.Q.F.D. un acronyme clair et concis connu de tous (désolé pour les traumatisés des leçons de maths collégiales), qui signifie ici : Créatives. Qualitatives. Françaises et Durables, des mots exploitant chacun des valeurs que Frédéric Bonomo souhaitait lier à son projet. Avec ce nom nous jouons sur l’équation savoureuse ET sur l’évidence du choix de pâtes BIO issues de filière française en circuit court, pour une économie agro-alimentaire respectueuse de son environnement.
Le pitch et le storytelling d’une nouvelle marque nommée C.Q.F.D
3 – Création d’un univers graphique très… Pâte(riotique).
Première recherches de logotypes
La création de logo n’est pas un long fleuve tranquille…Une fois le nom C.Q.F.D. défini, toute une vague d’excitation arrive au sein de l’agence. Tellement de possibilités… C’est un nom court, avec une identité forte, il demande d’être direct et de trouver un équilibre pour ne pas trop en faire. Avant de trouver le symbole final, nous passons par plusieurs phases de recherches : inspiration, moodboard, croquis avant de proposer une V1 avec plusieurs pistes déplaçant – comme le naming – le curseur entre différents axes créatifs. Avec le travail de logotype, nous aimons aussi montrer le potentiel de territoire visuel associé, pour ne pas envisager une identité visuelle que par un logotype, mais avec un système graphique dans sa globalité.
Voici un aperçu de quelques pistes non finalisées proposées.
1.La piste PÂTES GOURMANDES
Un Q qui devient langue, pour se lécher les babines tout en finesse pour rappeler le côté savoureux des produits. La typographie serif est premium et traditionnelle. La queue du Q est travaillée avec gourmandise pour rappeler une langue. Miam !
2. La piste COQ FRANÇAIS
Dans ce premier design, nous mettions en valeur l’origine française et le lien entre les acteurs du projet. Ici place à la proximité en circuit court de la filière blé dur d’Île-de-France.
Le deuxième design proposait de plonger complètement dans la revendication française avec la mascotte du coq, composée à partir de forme géométrique sur une grille formée de rond, pour évoquer la gourmandise de l’assiette. Les formes géométriques auraient pu se déployer en motif dans le développement du territoire visuel associé.
Mais cette piste évoquait un peu trop une marque sportive. Dans la vie il faut faire des choix, un bon plat de pâtes ou une séance de sport! Nous n’aurions peut-être pas choisi celui-là non plus du coup 😅…
La piste “QUAND LA PONCTUATION MET SON GRAIN (DE BLÉ)” (Ha..Ha…)
Premières recherches typographiques, entre raffinement et gourmandise.
Variante plus axée sur la modernité de la démarche que sur la gourmandise. Les grains de blés viennent remplacer le point de ponctuation original :
Le résultat : un branding premium et moderne très cocorico.
Avec échange avec Frédéric Bonomo, c’est donc la dernière piste qui a été choisie et finalisée. Voici le résultat !
Un logotype typographique
Une typographie sans serif, contemporaine pour le côté créatif et novateur de la marque. Les épis remplacent les traditionnels points de C.Q.F.D. pour faciliter la lecture du sigle. L’interlettrage est rapproché et lié par les épis pour évoquer la cohésion de la filière. Les couleurs des épis rappellent la spécificité de la marque : issue de filière française. L’équilibre a été travaillé pour que les épis ou les lettres paraissent optiquement espacés équitablement.
Enfin, le dessin des lettres est également tout en rondeur pour évoquer le côté bienveillant de la marque.
Une police d’accompagnement
Pour le logo nous avons associé à la police d’accompagnement Parisine, elle est le caractère typographique créé pour la RATP par Jean François Porchez et utilisée depuis 1996 dans le métro parisien. Faisant référence au positionnement géographique de la marque en Ile-de-France et offrant de multiples possibilités en termes de graisses, c’est tout naturellement que nous l’avons choisi en police principale pour leur charte graphique.
Les couleurs
Nous avons également associé les couleurs bleu, (blanc) beige, rouge liées au caractère français de la pâte. On se retiendrait presque de chanter la marseillaise devant notre plat de spaghetti…
L’iconographie
Pour développer un système graphique global dans cette identité visuelle, et renforcer la segmentation des gammes de produits pour les packagings, nous avons créé différents motifs à partir des grains de blé présents dans le logotype.
Une texture ardoise utilisée en aplat rappelle l’ardoise du chef avec plats du jour et recettes goutues, autant que le tableau du professeur -de math ne l’oublions pas- pour la partie association/combinaison alliée à leur valeurs de transparence et de pédagogie.
Une bibliothèque de pictogrammes a aussi été débutée pour développer l’iconographie dans un univers épuré.
Guidelines de mise en page
Pour guider la marque dans son territoire visuel, nous lui avons préparé une charte complète avec des guidelines de mise en page et des exemples pour différentes utilisations : brochure print, post réseaux sociaux… en voici un extrait. En attendant de voir cette marque dans les rayons et sur dans des publicités bien ciblées 😉
Concept de packaging, non finalisé :
Quand C.Q.F.D. prend la parole
L’avis de Frédéric Bonomo, fondateur de C.Q.F.D.
“Créer une marque et la nommer n’est jamais chose évidente. Même en ayant par le passé, eu l’occasion de créer d’autres marque, je me suis vite trouvé bloqué face à l’annulation des premières pistes que j’avais trouvé. Un travail de fond a été initié par Cécile et Amandine afin de bien cerner mes attentes. Il fallait maintenant pour moi ôter l’aspect émotionnel et me raccrocher à tous les éléments du territoire de recherche que l’agence à su créer. Elles on su tirer la quintessence du projet, faire des propositions, les améliorer, lors de réunions vivantes et interactives et proposer ce qui nous semble maintenant une évidence. “
L’avis d’Aude Bantas, responsable marketing :
“Grâce à une réflexion approfondie sur l’identité de la marque, sa genèse, son positionnement, son discours et son territoire visuel, Be True a posé les meilleures bases qui soient pour le lancement de la marque et m’a fourni une solution clé en main qui s’est révélée un véritable atout pour ma prise de poste en tant que responsable marketing et communication chez C.Q.F.D. La cerise sur le gâteau : des recommandations toujours pertinentes sur les contenus dédiés aux réseaux sociaux ou encore sur nos supports de communication : plaquettes commerciales, brochures, etc. Be True est sans nul doute un allié de taille pour vous accompagner dans un lancement de projet, et c’est pour cette raison que nous leur faisons également confiance pour notre site internet à venir.”
