Rebranding marque

faire évoluer son identité sans tout péter !

Le rebranding est un terme anglais qui concerne la modification d’un ou plusieurs pans de l’identité de marque : positionnement, vision, mission, nom, signature, design, logotype, charte graphique… Nous le répétons assez souvent : l’efficacité d’une bonne stratégie de marque repose sur sa cohérence. C’est cette cohérence – ou constance – qui permet à la marque d’être reconnue au travers de l’ensemble des codes qu’elle transmet quotidiennement sur ses différents supports à la société. Codes visuels (logo, couleurs, typographie, design, images…) mais aussi textuels au travers de son brand content (univers sémantique, ton, cocon sémantique…). C’est aussi grâce à la constance de ses messages, respectueux de ses valeurs et de son positionnement, qu’elle parvient à s’ancrer dans la mémoire collective. À générer ce sentiment de sécurité, d’assurance qu’elle inspire. En d’autres termes, à créer ce fameux lien de confiance qui donne toute sa légitimité à l’élaboration d’une véritable stratégie de marque. Ce lien fort qui l’unit à son consommateur. Qui se traduit par un sentiment d’attachement qui la valorise dans un système concurrentiel. Et convertit ses consommateurs en consom’acteurs.

Mais de nos jours, une identité d’une marque, même historique, cohérente et distinctive peut rapidement être remise en question. Le monde évolue, et ces dernières années plus rapidement que jamais. Les mœurs changent. Les préoccupations d’hier ne sont plus celles d’aujourd’hui. Les nouvelles entreprises se créent et se défont à la vitesse de l’éclair…

Bref, il peut donc être intéressant, voire indispensable, de se remettre en question pour évoluer avec son marché, être plus en phase avec son époque et mieux préparer l’avenir qui se trace. À condition néanmoins de ne pas perdre ses acquis ! Et c’est là tout l’enjeu d’une bonne refonte : évoluer sans tout péter pour mériter de perdurer ! Vous allez donc comprendre dans cet article – au travers de quelques exemples et images – quand et comment faire évoluer votre identité de marque sans vous planter.

L’identité de marque, faite pour durer

Rappel : comprendre ce qu’est une identité de marque (branding)

Pour mémoire, une marque est jugée sur sa proposition de valeurs et l’expérience qu’elle transmet à ses clients. Réfléchir à son branding ne se limite pas à son identité graphique ou ses couleurs. Pour durer, une entreprise doit tenir ses promesses et “devenir marque” dans la tête des gens. Et faire naître sa communauté de fidèles, ça prend du temps. Des années parfois. Et comme précisé plus haut – au risque de me répéter – c’est la constaaaance qui assurrrre la reconnnaiiiissssance. Vous comprenez ? C’est pourquoi votre conception doit impérativement être imaginée pour durer ! Et c’est là qu’intervient la fameuse question du “comment voyez-vous votre marque dans 5 ou 10 ans ?” C’est plus qu’une histoire de logo ou d’images ! Quand on définit une nouvelle identité de marque et tout les codes qui viennent avec, il faut prendre en compte le moment présent, mais aussi le futur. Car votre marque doit perdurer. Et la stratégie de marque que vous allez développer s’établit sur toute sa durée de vie. 

Alors, quand vous réfléchirez à votre marque, vous devez garder en tête qu’elle doit être assez forte pour s’imposer dans l’esprit de vos contemporains, mais assez souple pour évoluer avec le temps (au moins 10 ans !) et épouser une éventuelle diversification.

Et pour cela, comprendre son marché et se tenir constamment informé sont les meilleurs moyens d’anticiper l’évolution des attentes des consommateurs et de l’opinion publique.

Le branding ne doit JAMAIS surfer sur la vague

Trop coller à son époque, c’est s’empêcher d’évoluer. Vous vous souvenez peut-être de l’effervescence de l’avènement du bio par exemple ? Les noms d’entreprises ou produits de type BIO_quelque chose, ou quelque chose_BIO… se sont multipliés comme des petits pains ! Comme manque de vision, on ne fait guère mieux ! Car vous possédez aujourd’hui un nom désuet tant il est connoté 1990-2000. Là où en 2020, le BIO ne suffit plus. La tendance est en effet aujourd’hui aux marques responsables, locales et engagées à tous les niveaux de leur développement.. Et le nom BIO quelque chose est au final trop réducteur pour les marques engagées sur tous les plans. Il en va de même aussi pour votre design !

Oui mais, vous allez me dire, vous n’êtes pas devin ! Même en ayant analysé à fond votre marché, sondé votre communauté plus que jamais, fait appel à un bon graphiste, scruté à la loupe les tendances et perspectives des 10 prochaines années, etc. etc. Tout ne peut être anticipé. Le monde évolue et le marché reste souvent imprévisible et incertain… Qui aurait pu prévoir le cataclysme qu’à provoqué le Covid par exemple ? 

Nous allons en effet voir plus bas quelques cas où un repositionnement s’est avéré inévitable… Mais auparavant, comprenons les risques engendrés.

Rebranding : quels sont les risques engendrés ?

Un rebranding peut aider l’entreprise à attirer de nouveaux publics, à se démarquer de ses concurrents et à améliorer sa notoriété. Il est cependant nécessaire de comprendre que cet exercice ne doit pas être pris à la légère et reste un pari risqué. Même s’il ne touche qu’au logo. Qu’au slogan. Ou qu’à la charte graphique. Une “nouvelle marque” peut ne pas être acceptée, ne pas être comprise, ne pas se démarquer ou, pire encore, ne pas porter la stratégie de l’entreprise. Il est donc aberrant de s’imaginer que le simple fait de moderniser son design peut à lui seul redorer son blason – Et faire naître un engouement soudain – sans préparer le terrain bien en amont. Il faut clairement mesurer si les objectifs et les attentes sont à la hauteur des coûts engendrés.

Les coûts mesurables d’un rebranding

Bien évidemment, les premiers coûts à anticiper (et les plus simples à mesurer peut-être) sont les coûts palpables. Ils sont liés à la mise à jour des supports ou au lancement de la nouvelle image. Comme par exemple, les coûts de conception auprès de l’agence branding responsable de la refonte. La réimpression de l’ensemble des outils représentant la marque : cartes de visite, enseigne, brochures, kakémonos, packagings… La refonte du site web et des supports digitaux. Les frais de communication pour annoncer le changement auprès de la communauté existante. Ou les coûts humains et media nécessaires pour l’élaboration et le lancement de cette nouvelle image.

N’hésitez donc pas à faire une liste exhaustive de tous les supports que vous devez modifier, qu’il s’agisse de vos campagnes publicitaires, de vos supports web et imprimés, mais aussi de vos supports de papeterie. 

Les coûts immatériaux d’un rebranding

Dans un second temps, ce sont les coûts plus difficilement mesurables qui sont à anticiper. En effet, il est impératif de comprendre la façon dont le public vous identifie depuis votre origine et d’estimer l’impact positif et négatif qu’aura cette évolution auprès de lui. Au lieu de la stimuler, un changement de cap trop radical peut affecter la notoriété que vous aviez jusqu’alors acquise. Ou faire naître son lot de critiques négatives face à l’incompréhension ou la déception que génère votre “nouvelle marque”.

L’exemple du Slip Français

C’est un peu la mésaventure qu’à connu Le Slip Français à l’annonce de son nouveau logotype. L’iconique cocarde tricolore arborant fièrement un slip en son centre disparaît au profit d’un symbole plus énigmatique, plus féminin aussi, incarnant selon leurs mots “le chef de file d’un nouvel entrepreneuriat français à impact positif”. Ce changement est aussi l’occasion de sortir de la représentation du slip trop réductrice face à la diversification des produits, et des cibles aussi, que la marque incarne aujourd’hui.

Un très mauvais accueil à sa sortie

Pourtant à sa sortie, ils ont choisi de ne pas prendre en compte l’attachement que leur communauté éprouvait déjà envers leur ancienne identité. Les critiques ont plu dans les commentaires du post d’annonce de leur nouveau logo « Grand fan de la marque jusqu’à présent, j’ai bien peur de m’en éloigner… » « Plus de cocarde. Plus de commande ! » « Quel dommage… Au revoir… » Les commentaires ont laissé présager le départ d’une bonne partie de la communauté de fidèles de la marque, déçue par un tel changement.

Vous pouvez d’ailleurs découvrir notre analyse complète sur le changement de couleurs et logotype opéré par Le Slip Français

Nouveau nom… gare au S.E.O. !

Au-delà du changement d’identité visuelle qui affecte la perception de la communauté, le rebranding peut aboutir parfois à un changement radical de nom. Nombreuses sont en effet les entreprises qui questionnent en cours de route le choix de leur nom originel par choix, pour marquer un changement de pragmatisme ou par obligation.

C’est le cas de Facebook par exemple. En effet, le jeudi 28 octobre 2021, Mark Zuckerberg dévoile le nouveau nom de la maison mère du réseau social : Meta. Exit le monogramme F, place à une icône symbolique, à cheval entre le signe infini et les lunettes de réalité virtuelle Oculus.

Ou de notre client TOLV, marque engagée, spécialisée dans le retrofit de véhicules B2B. À l’occasion de son troisième anniversaire, elle décide de donner un nouvel élan à sa marque, pour conquérir l’international notamment. Elle choisir donc un nom plus court, conquerrant et distinctif, évoquant le cycle (douze en suédois). 

Vous pouvez d’ailleurs découvrir ce travail de naming et rebranding opéré fièrement par l’agence BeTrue pour la marque TOLV (ex Phoenix Mobility)

Néanmoins, toutes les marques n’ont pas les moyens de communication d’un géant comme Facebook, ni les compétences de l’équipe interne de marketing de TOLV… En cas de mauvaise anticipation, les risques de pertes de visibilité et de trafic sont importants. En effet, le S.E.O. est devenu aujourd’hui un des principaux champs de bataille des marques. Un changement de nom l’affecte considérablement. La phase de transition entre l’ancien nom et le nouveau nom, les changements d’urls et les redirections doivent être préparés avec minutie plusieurs mois à l’avance pour éviter une perte de référencement. Gare aux erreurs 404 qui pénaliseraient votre score Google !

Rebranding : avoir les moyens de ses ambitions

En conclusion, un rebranding nécessite de se questionner sur son bien-fondé. Et se donner une image plus “moderne” n’est pas toujours une raison valable ! Il faut aussi avoir les moyens de ses ambitions. Que ce soit en termes financiers ou de disponibilités pour faire vivre sa nouvelle marque sans se planter.

Mais alors, nous pouvons nous demander quand est-ce que cette étape stratégique est absolument nécessaire ? Et comment la mettre en oeuvre avec succès ?

Quand remettre en question votre identité de marque ?

Le cas le plus évident. Quand la marque n’est VRAIMENT plus en phase avec son époque

C’est le cas de Banania (née en 1914) et de la disparition de son célèbre ancien slogan “Y’a bon Banania”. Ou de l’iconique Uncle Ben’s (1943) devenu simplement Ben’s. Inutile de développer plus… Je pense qu’on aura tous compris pourquoi il était temps de changer !

Au-delà de l’évolution des mœurs, un bad buzz peut aussi mettre à mal la réputation d’une marque. Dans notre monde ultra digitalisé, quelques instants suffisent pour ternir une marque. Lorsque redorer son image de marque n’est plus envisageable, il peut s’avérer nécessaire de faire peau neuve. Histoire de repartir sur une base saine !

Quand ses services ou produits sont remis en question

Nous l’avons vu précédemment. Le marché évolue et à notre époque encore plus vite qu’hier. Les produits naissent et disparaissent à la vitesse de la lumière (bye bye Minitel !). Et avec eux, certaines marques perdent leur légitimité. À quoi bon exister si notre produit principal n’a plus d’utilité. 

C’est un problème qu’a rencontré, par exemple, un de nos clients. L’Unasa est une association qui regroupe plusieurs OGA (Organismes de Gestion agréés par l’administration fiscale). À la suite de la perte de l’avantage fiscal qui était octroyé aux entreprises passant par leurs services, c’est toute leur valeur ajoutée qui a été soudainement remise en question. Afin d’éviter la perte massive de leurs adhérents à la date d’échéance, ils ont donc décidé de capitaliser sur leur expertise historique – l’accompagnement dans la prévention du contrôle fiscal – pour s’inscrire dans un paysage devenu concurrentiel, en s’imposant sur le nouveau marché des Examens de Conformité Fiscale (ECF). Accompagnée par BeTrue, l’Unasa a affirmé sa légitimité en prévention fiscale par la création d’un nouveau label : l’ECF par l’OGA. Un label qui valorise leurs services aussi bien que les entreprises citoyennes qui y ont recours et qui souhaitent s’inscrire dans une démarche plus éthique.

De manière générale, il convient de rappeler qu’une stratégie de marque ne doit jamais s’appuyer sur les produits qu’elle promeut mais bel et bien être garante des valeurs de la marque. Il ne faut donc pas confondre qualité des produits et valeurs de marque.

Quand la marque prend un nouveau tournant : fusion-acquisition, changement de direction…

Un rachat, un regroupement d’activités, un changement de direction, une date anniversaire significative… sont aussi bien souvent des occasions de se réinventer et de redéfinir sa stratégie de marque pour accélérer sa croissance, développer les marchés ciblés et augmenter ses profits. 

L’évolution devient alors un virage stratégique. Une affirmation qu’une marque reste toujours ancrée dans son temps. À condition bien sûr d’accompagner correctement son lancement. 

En effet, un excellent rebranding ne se suffit malheureusement pas. Et il est nécessaire de la valoriser et de l’accompagner pour l’instaurer.

Les 4 grandes étapes d’un rebranding réussi

1 / S’assurer de la cohésion du discours au sein des équipes

Avant toute chose, un rebrand passe par une communication interne efficace où tous les acteurs de l’entreprise pourront comprendre les enjeux d’un tel changement et adapter leurs actions en conséquence. Il est donc primordial d’impliquer vos équipes ! Du technicien au commercial, vous devez intégrer tous les collaborateurs dans la boucle. Ils jouent en effet un rôle dans la transition vers la nouvelle image de l’entreprise.  Ils peuvent être sollicités, en one-to-one ou en ateliers collaboratifs, à différentes étapes du processus :

• En amont, pour comprendre leur perception actuelle de la marque et leur vision.
• Pendant, pour solliciter leurs réactions et tester leur appétence vers la nouvelle direction. 
• Avant le lancement, grâce au reveal interne, pour valoriser l’engouement interne vers la nouvelle marque et aider les équipes à mieux s’en imprégner. En effet, si vous laissez s’installer la confusion au sein de vos équipes, imaginez celle qui pourrait naître auprès de vos consommateurs !
• Après, en multipliant les événements internes qui peuvent conforter l’image de marque interne. Team building, coffee break, ateliers collaboratifs… N’hésitez pas à faire preuve d’originalité !

2 / Comprendre le reflet interne et le reflet externe

Comprendre le reflet interne et externe

Le rebranding est un exercice particulièrement périlleux qui nécessite à l’entreprise d’aligner ses ambitions aux attentes de ses futurs clients potentiels sans pour autant défamiliariser sa clientèle déjà présente et habituée aux anciens codes de la marque. 

Pour qu’il soit réussi, notre agence conseille en général à ses clients d’effectuer des entretiens internes et externes pour mesurer les éventuels écarts entre reflet voulu et perçu et les corriger. Ces entretiens se font de préférence en one-to-one pour éviter les habituels phénomènes de leadership. 

Les entretiens internes ont pour objectifs de comprendre la perception interne de votre marque par vos équipes. Fondateur ou dirigeant, équipe commerciale, nouvel employé, R&D… chaque membre peut apporter son regard à l’étude. C’est l’occasion de mesurer les éventuels écarts et de veiller à ce que les ambitions de la marque restent à la hauteur de leurs attentes. Ces entretiens internes permettent aussi de dresser le reflet voulu par la marque.

Les entretiens externes permettent quant à eux de comprendre le reflet perçu par les clients ou les partenaires. En dehors des discours marketing véhiculés au sein de l’entreprise, ils permettent de veiller à ce que l’image transmise reflète la réalité. Et qu’elle soit en accord avec l’image souhaitée. Les entretiens externes permettent également de prendre conscience des véritables attentes des clients et prospects visés, pour ne pas les décevoir.

L’expérience BeTrue

Cette méthode a fait ses preuves à de nombreuses reprises. Par exemple, pour les audits de nos clients KeepCool, La Patelière ou encore Intrasense, nous avons réalisés des entretiens internes et externes. Pour Intrasense, marque internationale de la MedTech, spécialisée en imagerie médicale, l’humain s’est avéré au cœur de l’entreprise à tous les niveaux : esprit d’équipe, relation client, conception patient-centric, co-developpement avec les médecins… C’est donc tout naturellement que leur nouvelle baseline, en anglais pour sa portée internationale, soit centrée autour de leur raison-d’être, axé sur la vie humaine. « Reveal the invisible. Save lives ». Soit révéler l’invisible, ce qui n’est pas détectable à l’oeil nu, pour assister et aider les médecins dans leur mission quotidienne : sauver des vies.

Découvrez comment les employés Intrasense portent leur nouveau discours de marque au travers de leur film corporate.

3 / Faire évoluer son identité sans perdre ses acquis

Lors des entretiens, il est important de dresser un tableau des + et – de votre image de marque. Quels sont les acquis qui fonctionnent ? Et les faiblesses de votre univers de marque ?

En effet, un rebranding réussi est quasi TOUJOURS une ÉVOLUTION et non une RÉVOLUTION. En effet, il doit s’inscrire dans la continuité des attributs qui sont bien perçus par votre communauté. Partenaires, prospects, clients… 

Un premier exemple concerne notre mission pour la marque Elioth du groupe Egis. Ce cabinet d’étude s’adresse tout particulièrement aux architectes et talents de son secteur. En 2017, ils ont connu une première étape de rebrand, réalisée en interne, par le choix d’un rose magenta extrêmement atypique dans leur secteur. Lorsque l’agence BeTrue a été sollicitée pour poursuivre ce travail et interroger cette couleur, l’usage du rose a été renforcé. En effet, véritable atout marketing car bien perçu par ses équipes et ses clients, le rose contribue grandement à différencier la marque sur son secteur. De plus, c’est une couleur esthétique et audacieuse très attractive et adaptée à leur ADN autour de la créativité et de l’innovation.

Découvrez notre travail pour la marque Elioth du groupe Egis

L’exemple de la marque tech Atempo

Le second exemple concerne la marque Atempo spécialisée dans le management des datas. Souvent comparée à une agence de voyage en raison d’une iconographie animalière trop proche de celle des agences de voyage, elle contacte l’agence BeTrue en 2022 pour remédier à ce problème. Lors de nos premiers échanges, nous découvrons cependant un positionnement clair, juste, distinctif et relativement efficace en film corporate. Pourquoi tout détruire ?

La réponse de BeTrue

Pour l’équipe BeTrue, il était primordial de respecter ce positionnement tout en évitant les erreurs relevées dans l’analyse de l’existant et des anciens visuels. En effet, ce n’était pas le concept qui posait problème mais bel et bien son exploitation maladroite. La notion d’ “écosystème” évoque un sentiment de richesse, de fourmillement ou de mouvement. À contrario, l’ancienne charte graphique d’Atempo exploitait des visuels d’animaux seuls, centrés, assez similaires à l’iconographie utilisée pour évoquer les espèces en voie de disparition. L’agence BeTrue a donc abandonné cette iconographie. Elle a respecté le concept, l’idée originelle et lui a redonné tout son sens au travers d’une charte graphique mieux maîtrisée, plus tech et plus proche de sa cible.

Découvrez notre travail sur la marque Atempo

4/ S’entourer de professionnels

Selon Forbes, votre marque dispose de sept secondes pour faire une première bonne impression. Parfois, les marques ne parviennent pas à attirer l’attention des prospects en raison d’un mauvais logo, d’un nom compliqué à mémoriser, peu attrayant ou peu favorable à un bon référencement Google, ou d’une promesse peu claire pour vos futurs consommateurs… Etc.
Être bien entouré, et bien conseillé, s’avère essentiel à ce processus marketing pour éviter de prendre des mauvaises directions et rester focus sur la pertinence de ses choix. Par exemple, la création du logotype n’est pas une étape anodine. Il ne s’agit pas de choisir l’esthétisme qui vous plaît mais bel et bien de sélectionner le symbole qui apportera le plus de sens et le reflet le plus prometteur dans votre stratégie. Impact, sens et usages sont les maîtres mots d’un logotype réussi. Nous ne cessons de le répéter à l’agence BeTrue ! Votre marque n’est pas là pour vous satisfaire vous mais pour répondre aux besoins de votre cœur de cible. Il en va de même pour le design retenu sur votre produit. Une agence spécialisée en branding, à l’instar de BeTrue, saura vous aiguiller. Elle a en effet l’expérience et le recul nécessaire sur votre projet pour mieux l’évaluer. Et rester focus sur vos cibles.

5 / Ne pas négliger la phase de transition entre ancienne identité et nouvelle identité

Enfin, on l’aura déjà évoqué en parlant des risques, mais soigner la sortie de son rebrand est un processus essentiel pour favoriser son épanouissement.
Outre la préparation assidue de tous les éléments impactés par ces changements (SEO, redirection Google, transition entre les anciens et les nouveaux produits etc.), c’est toute une série d’étapes qui peuvent être exploitées dans votre plan de communication pour informer et intéresser votre communauté. Un repositionnement c’est d’ailleurs un formidable moment pour montrer la dynamique de la marque et communiquer sur ce changement d’identité : c’est le moment de clamer et de réaffirmer ses valeurs avec fierté !

• En amont, vous pouvez annoncer la nouvelle brand et les changements opérés de manière créative, par exemple sur les réseaux sociaux ou dans votre newsletter. Vous pouvez teaser la sortie pour susciter l’intérêt de la communauté. Organiser un jeu concours pour évacuer les stocks restants et activer la communauté. Créer des devinettes autour de la nouvelle identité visuelle etc. Faites preuve d’originalité !
  
• Pendant. Faites participez vos équipes internes à l’évolution en cours. Vous pouvez aussi coordonner la sortie sur vos différents média (print et web) dans votre plan de communication et inviter vos équipes à relayer l’information.
  
• Vous pouvez également préparer dans votre campagne un communiqué de presse à relayer aux journalistes adaptés. Utiliser le rebrand comme prétexte pour réaffirmer vos valeurs et votre valeur ajoutée. Pitcher votre positionnement. Bref donner envie aux journalistes de parler de vous et de vos produits !

Enfin pour conclure et pour vous inspirer

La Patelière

La Patelière, entreprise gersoise du groupe Albert Ménès, est spécialisée dans les aides à la pâtisserie. Elle concurrence Vahiné ou Sainte Lucie en GMS. Elle nous contacte en 2021 avec comme projet de refondre son ancienne charte graphique sur l’ensemble de ses supports print et web, notamment packagings. Les raisons d’un tel changement ? Mieux démarquer ses produits en GMS et réaffirmer ses engagements pour gagner en notoriété auprès du Grand Public. Et donner un nouveau souffle à ses campagnes de communication et son site internet en replaçant l’amour de la pâtisserie, le goût du challenge et la naturalité (leur expertise première) au cœur de leur ADN.

Pour découvrir notre étude de cas La Patelière, c’est par ici

Alors, cet article sur le processus de rebrand vous a plu ?

Vous êtes aussi intéressé par le changement de votre marque ou votre produit ? N’hésitez pas à contacter l’agence de stratégie et design BeTrue, spécialisée en branding :
hello@betrue.fr